Propaganda y publicidad son primas hermanas, pero, de ahí a ser exactamente iguales va a un paso. Por mucho que la mayoría emplee estos términos indistintamente, no dejan de ser cosas distintas. Sus similitudes, sus diferencias y el origen de esta confusión serán el objeto de este post. ¿Te apuntas?
Qué son la propaganda y la publicidad
La propaganda es una forma de comunicación persuasiva que busca influir en la opinión de los demás paraatraerlos hacia una idea o creencia. Tengo un post enterito dedicado a definir qué es la propaganda, por si te interesa profundizar en el tema.
Llamamos publicidad a toda acción que pretende convencer a alguien para que compre un producto o servicio. La captación de potenciales consumidores y la fidelización de quienes ya son clientes de la marca también figuran entre sus objetivos.
Propaganda y publicidad: lo que comparten y lo que no
Es lógico que la mayoría no sepa diferenciar entre el concepto de propaganda y el de publicidad. Al fin y al cabo, estas disciplinas tienen mucho en común. Eso sí, a pesar de todas esas semejanzas no podemos pasar por alto sus diferencias.
Similitudes entre propaganda y publicidad
- Persuasión: tanto la propaganda como la publicidad son formas de comunicación persuasiva. Sus mensajes tienen la intención de influir en los demás para que actúen y piensen de determinada manera.
- Estratégicas: ni la propaganda ni la publicidad actúan de forma espontánea. Todo lo que hace y dice un propagandista o publicista obedece a un plan diseñado de antemano para alcanzar una meta específica. Sin la debida planificación y metodología, fracasan.
- Recursos similares: los medios de difusión y las técnicas empleadas por la publicidad y la propaganda para lograr su objetivo son sustancialmente idénticas (símbolos, retórica, arte, etc.).
- Emocionales: publicistas y propagandistas apelan a las emociones de la audiencia para generar respuestas. Aunque también pueden recurrir a argumentos racionales, lo hacen en menor medida.
Diferencias clave entre propaganda y publicidad
- Finalidad: dicho crudamente, la publicidad busca, en última instancia, tu dinero, para así aumentar las ventas. La propaganda, por su parte, quiere tu apoyo (llámese mente o corazón) para que cada vez más personas crean en determinada idea. Vamos, que una te dice qué comprar y la otra qué pensar.
- Objeto: la publicidad, al ser eminentemente comercial, se centra en promocionar un bien o servicio. La propaganda tiene un contenido abstracto, pues promueve ideas o valores (religión, política, moral, etc.).
- Ámbito: la publicidad sirve al mercado de consumo (tiendas, empresas, negocios, marcas, etc.). En cambio, la propaganda pertenece al campo de los movimientos y organizaciones de carácter social, político o religioso.
- Transparencia: la publicidad debe reflejar claramente quién está detrás de ella y qué pretende (su modalidad encubierta está prohibida). La propaganda no siempre lo hace, así que puede resultar difícil identificar a su emisor o sus verdaderas intenciones.
- Duración: propaganda y publicidad utilizan campañas y estas siempre son efímeras. No obstante, los efectos de aquella son más duraderos que los de esta
El porqué de la confusión entre propaganda y publicidad
El origen de la confusión entre propaganda y publicidad obedece a múltiples factores:
Semejanzas compartidas
Ya hemos visto todas las similitudes que tienen en común publicidad y propaganda. De todas ellas, la que tiene más peso es el hecho de emplear las mismas tácticas y medios de difusión. Por ejemplo, las canciones emotivas y pegadizas les sirven tanto a los propagandistas como a los publicistas. En este punto, cabría decir que ambas actividades se retroalimentan.
Historia
Aunque su origen etimológico era neutro, la palabra «propaganda« adquirió connotaciones negativas tras las guerras y totalitarismos del S. XX. Su mala fama hizo que fuera vista como el epítome de la manipulación y la mentira. Así las cosas, suele sustituirse con términos eufemísticos (p.ej: «publicidad política«) para eludir esa carga peyorativa.
Hibridación contemporánea
Hoy en día, es frecuente que las campañas combinen elementos publicitarios y propagandísticos. Con ello, la frontera entre ambas disciplinas se difumina. Las campañas de Responsabilidad Social Corporativa serían un claro ejemplo de ello; por cierto, aquí te dejo una selección de las 40 mejores para que juzgues por ti mismo hasta qué punto se entremezclan publicidad y propaganda.
¿Una cuestión de idiomas?
En el lenguaje cotidiano, los hispanohablantes somos más propensos a usar indistintamente las palabras propaganda y publicidad. Así, frecuentemente nos encontramos con expresiones inexactas (p.ej: propaganda para negocio) o redundantes (p.ej: publicidad comercial).
La razón de esta confusión radica en que la etimología latina que se usa en español no deja clara la diferencia entre propaganda y publicidad. Al fin y al cabo, «publicidad» viene de «publicare» (hacer algo público) y «propaganda» deriva de«propagare» (difundir). Entre nosotros, «difundir» y «hacer algo público» vienen a decir prácticamente lo mismo. Por eso estamos como estamos.
Confundir publicidad con propaganda no es tan corriente en otros idiomas. La palabra «propaganda« es casi universal y la mayoría de países la conciben como una promoción exclusivamente ideológica. Es más, esa diferencia con la actividad publicitaria está claramente delimitada en idiomas comoel inglés («advertising») y el alemán («werbung»). En estas lenguas, usar un término por otro, más que resultar inexacto, sería erróneo.
Entendiendo la diferencia entre publicidad y propaganda con ejemplos
Es cierto que, en ocasiones, los límites entre propaganda y publicidad son prácticamente imposibles de distinguir. Sin embargo, lo mejor para evidenciar que estamos ante conceptos diferentes es recurrir a ejemplos donde estas disciplinas se manifiestan en su versión más pura.
Ejemplos de campañas de propaganda y publicidad
Campañas de propaganda: ejemplos
- «I Want You» – Tío Sam (1916): este famosísimo cartel buscaba reclutar soldados para combatir en la Primera Guerra Mundial.
- «Loose Lips Might Sink Ships» (1941-1943): este poster insta a los civiles de las naciones aliadas a no revelar información sensible.
Campañas de publicidad: ejemplos
- «Just Do It» de Nike (1988): en la superficie contiene un mensaje inspirador, pero su fin último es vender los productos de esta marca deportiva.
- «Think Small» de Volkswagen (1959): su propósito es vendernos el coche Volkswagen Beetle.
Distintos campos, distintos referentes
Una de las señales más claras de que publicidad y propaganda son diferentes es que cada una de estas ramas tiene sus propias celebridades:
- Propagandistas célebres fueron Ángel Herrera Oria (1886-1968), Joseph Goebbels (1897-1945) y Trịnh Thị Ngọ (1931-2016).
- Entre las figuras clave de la publicidad cabe destacar a James Walter Thompson (1847-1928), Leo Burnett (1891-1971) y David Ogilvy (1911-1999).
- No obstante lo anterior, lo cierto es que el profesional que sirve para la propaganda suele servir para la publicidad y viceversa. Así lo evidencian casos híbridos como el de Alexander Rodchenko (1891-1956) o el de Shepard Fairey (1970-X).
Cómo saber si estoy ante propaganda o publicidad
Una cosa es tener claros los conceptos y otra muy distinta llevarlos a la práctica. Si todavía tienes dudas a la hora de distinguirlas, hazte las siguientes preguntas:
- ¿Qué quiere de mí? Si pretende que compres, ya sea ahora o en el futuro, es publicidad. Si busca que cambies tu opinión acerca de algo, es propaganda.
- ¿Quién es el emisor? La publicidad proviene de negocios o empresas claramente identificados. La propaganda suele proceder de partidos políticos, grupos de interés social u organizaciones religiosas, pero cabe la posibilidad de que estos no revelen su identidad.
- ¿Qué me está diciendo? La publicidad se centra en las características y beneficios de un producto o servicio. La propaganda habla de ideas, valores, creencias o causas.
- ¿Dónde me lo está diciendo? Si el mensaje se da en un evento comercial, tiene todas las papeletas de ser publicidad. Si tiene lugar en otros ámbitos (como un mitin o una manifestación), probablemente se trate de propaganda.
- ¿Cómo me lo está diciendo? Ciertas tácticas particularmente agresivas (como la polarización y el bandwagon) son casi exclusivas de los propagandistas; difícilmente las verás en una publicidad comercial.
A estas alturas, seguro que ya tienes mucho más clara la diferencia entre propaganda y publicidad. Verdaderamente, si te gusta una de estas dos actividades, es muy probable que también te sientas atraído por la otra. A fin de cuentas, ambas buscan convencernos de algo… y están por todas partes.
