¿Sabías que los sesgos cognitivos le abren las puertas de tu mente a cualquiera que sepa aprovecharlos? Puedes estar seguro de que la propaganda lleva siglos sirviéndose de ellos para hackear tus pensamientos. Por eso debes saber qué son, cómo funcionan y cuáles son los favoritos de los propagandistas.
La propaganda y la publicidad tienen algo en común: no quieren que pienses, sino que sientas (miedo, esperanza, odio, etc.). Eso sí, una vez surgido ese sentimiento, tocará justificarlo racionalmente. En esa lucha por conquistar tus emociones, pocas cosas son de tanta ayuda como los sesgos psicológicos.
- ¿Qué son los sesgos cognitivos?
- ¿Cómo funcionan los sesgos cognitivos?
- 12 sesgos cognitivos que todo propagandista debe dominar
- Sesgo de autoridad
- Sesgo de arrastre (efecto bandwagon)
- Sesgo de confirmación: la piedra angular de los sesgos cognitivos
- Efecto halo
- Efecto cuerno
- Sesgo endogrupal: uno de los sesgos cognitivos más peligrosos
- Efecto de encuadre (framing)
- Sesgos cognitivos de mera exposición, verdad ilusoria y disponibilidad: el poder de la repetición
- Sesgo de anclaje: la primera impresión es la que cuenta
¿Qué son los sesgos cognitivos?
Los sesgos cognitivos son atajos psicológicos (heurísticos) empleados por nuestro cerebro para facilitarnos la toma de decisiones. Funcionan como patrones de pensamiento automático que nos permiten procesar la información de forma más rápida y sencilla. Este fenómeno es ampliamente estudiado por la psicología cognitiva.
Los sesgos del pensamiento no son un fallo del sistema. En realidad, se trata de mecanismos evolutivos de supervivencia diseñados para ahorrarle tiempo y esfuerzo al cerebro. Nos facilitan la comprensión del mundo, pero esa ayuda tiene un precio: persistir en una interpretación errónea de la realidad.
Tversky y Kahneman fueron los primeros en describir estos automatismos en 1972. Desde entonces, el catálogo de prejuicios ha crecido sin parar, hasta el punto de que podemos hablar de más de 188 sesgos cognitivos. No obstante, su cantidad varía según los autores.
El Códice de los Sesgos Cognitivos de 2016 los clasifica en función el problema intelectual que intentan resolver:
- ¿Cómo gestiono mucha información?
- ¿Qué debo recordar?
- ¿Cómo lidio con poca información?
- ¿Cuándo debo actuar rápido?
¿Cómo funcionan los sesgos cognitivos?
Lo primero que debes de tener claro es que TODOS usamos sesgos, siendo estos consustanciales al hecho de tener cerebro. Su forma de operar se basa en el Proceso Dual de Daniel Kahneman. Según esta teoría, nuestra cognición utiliza dos modalidades para entender el mundo que nos rodea: la barata (Sistema 1) y la costosa (Sistema 2):
- Sistema 1 (sesgos cognitivos): es rápido, emocional, intuitivo y automático. Lo usas la mayor parte del tiempo. Constituye un terreno fértil para los mensajes propagandísticos; al apelar a los sus automatismos, el propagandista se salta el filtro crítico del Sistema 2.
- Sistema 2 (pensamiento crítico): es lento, analítico, lógico y reflexivo. Este lo reservas para las ocasiones especiales. No suele intervenir para corregir los errores del Sistema 1 y tiende a validar sus rápidas conclusiones.
El Sistema 2 tiene una muy buena razón para ser tan “perezoso”. Al fin y al cabo, su funcionamiento sale caro en términos de glucosa y esfuerzo cognitivo. Es pura neurobiología: nuestro cerebro siempre busca ahorrar energía metabólica para evitar el agotamiento. Ten en cuenta que esta debilidad es común a todos los seres humanos, no se trata de ser listo o tonto.
¿Por qué son tan efectivos los sesgos cognitivos para la propaganda?
Los sesgos cognitivos funcionan extremadamente bien cuando se trata de convencer a alguien de algo. No por nada, publicistas y propagandistas los emplean a base de bien. Ello es así hasta el punto de que podemos encontrarlos en cualquier campaña medianamente exitosa.
Aquí tienes varias razones que explican el porqué de su eficacia propagandística:
- Son universales: todos empleamos sesgos cognitivos.
- Son automáticos: operan de forma inconsciente, sin que nos percatemos de su influencia. Nos resulta más fácil detectar el sesgo ajeno que el propio.
- Eluden el pensamiento crítico, que es el mayor enemigo de la propaganda.
- Son emocionales y rápidos, lo que los hace idóneos para generar respuestas viscerales e inmediatas.
- Interactúan entre sí de forma sinérgica. Es muy habitual que los mensajes propagandísticos se valgan de varios sesgos a la vez.
- La era digital los acentúa. La digitalización nos somete a ingentes cantidades de información, obligándonos a recurrir a los sesgos con mayor frecuencia.
12 sesgos cognitivos que todo propagandista debe dominar
Puedo darte muchísimos ejemplos de sesgos empleados por la propaganda. No obstante, me limitaré a aquellos que se emplean con más asiduidad. ¡Seguro que los has visto actuar en más de una ocasión!
Sesgo de autoridad
El sesgo de autoridad es el automatismo mental que nos lleva a tomar como cierta la información presentada por expertos sin cuestionar su veracidad. El famoso experimento realizado por Stanley Milgram en 1961 puso de manifiesto esta tendencia.
La historia de la propaganda está llena de casos en los que se ha utilizado el sesgo de autoridad:
- La infalibilidad del Papa utilizada por la Iglesia Católica medieval para generar obediencia en los fieles. Su sola voluntad bastó para que cientos de miles de creyentes combatieran en las Cruzadas.
- Trofim Lysenko fue encumbrado por Stalin como autoridad científica suprema, lo que llevó a imponer sus cuestionables teorías biológicas (el lysenkismo) durante más de 30 años. A consecuencia de ello, la URSS experimentó una gran crisis agrícola, hambrunas y retraso científico.
Una forma particularmente sofisticada de servirse del sesgo de autoridad es la fusión de fuentes. Esta técnica mezcla fuentes institucionales creíbles con afirmaciones tendenciosas. De este modo, estas se benefician de la pátina de legitimidad que les aportan aquellas.
Si quieres ser inmune ante el sesgo de autoridad, evalúa el argumento con independencia del mensajero.
Efecto bandwagon (sesgo de arrastre)
El sesgo de arrastre es lo que nos lleva a adoptar creencias o comportamientos por el simple hecho de creer que muchos otros lo hacen. Dicho de otro modo, tendemos a pensar que algo es verdadero o correcto simplemente por ser popular. Fue estudiado en los experimentos de conformidad llevados a cabo por Solomon Asch en 1951.
Los mítines multitudinarios saben aprovechar muy bien el efecto Bandwagon; los rallies nazis celebrados en Núremberg son un magnífico ejemplo de ello; algo parecido sucedió durante la Revolución Cultural china (1966-1976), donde las masas blandiendo el Libro Rojo hacían pensar que toda China apoyaba a Mao. Una versión más moderna la encontramos en el uso de bots para verter opiniones en foros y redes sociales.
Valora los argumentos por su mérito, no por su popularidad. Es perfectamente posible que la mayoría esté equivocada y la historia así lo demuestra.
Sesgo de confirmación: la piedra angular de los sesgos cognitivos
El sesgo de confirmación es nuestra tendencia a buscar y recordar la información que confirma nuestras creencias previas. Su contrapartida es que solemos ignorar o minimizar aquellas evidencias que nos llevan la contraria. Se demostró a nivel empírica con la tarea de selección de Peter Wason en 1966.
Un claro ejemplo de sesgo de confirmación en la propaganda lo tenemos en el nazismo (1933-1945). El régimen hitleriano no impuso el antisemitismo desde cero: aprovechó los prejuicios antisemitas que ya estaban arraigados en la sociedad alemana. Dos de los medios que explotaron tales ideas fueron el periódico Der Stürmer y la película Der ewige Jude.
La mejor vacuna contra el sesgo de confirmación es buscar informaciones que contradigan tus puntos de vista.
Efecto halo
El efecto halo nos lleva a deducir que una cualidad positiva trae consigo otras virtudes que no están directamente relacionadas con ella. Según este sesgo, si alguien es guapo, también debería de ser buena persona. Lo documentó Edward Thorndike en 1920.
El caso de John F. Kennedy es el paradigma del efecto halo. La propaganda orquestada en la campaña presidencial 1960 y en su mandato lo vendía como deportista y buen padre de familia. Cuesta creer que un hombre así fuera adicto a las anfetaminas y compulsivamente infiel, ¿verdad?
No te dejes llevar por las apariencias. Que alguien sea bueno en algo no significa que sea infalible en todo lo demás.
Efecto cuerno
El efecto cuerno o diablo es la contraparte del efecto halo. Este sesgo cognitivo es lo que nos lleva a dar por sentados múltiples defectos a partir de un solo rasgo negativo. Según esto, si alguien es antipático, también debería ser deshonesto. Una vez construido el juicio desfavorable, se tiende a ignorar la información positiva que lo contradiga.
El efecto cuerno suele actuar en consonancia con el sesgo de negatividad. Este prejuicio cognitivo nos hace dar más peso a la información negativa que a la positiva. Las malas noticias son, de hecho, más impactantes y memorables que las buenas.
Las campañas de difamación saben exprimir a conciencia el sesgo de negatividad y el efecto cuerno. Es especialmente llamativo el uso que se hace de la fealdad en los carteles propagandísticos. Representar al enemigo de turno (judíos, japoneses, capitalistas, etc) como monstruosamente feo ayuda a sugerir que también es malvado.
Tómate la molestia de buscar información positiva sobre aquello que todos odian o critican.
Sesgo endogrupal: uno de los sesgos cognitivos más peligrosos
El sesgo endogrupal se traduce en el favoritismo que sentimos hacia los nuestros (endogrupo). En contrapartida, tendemos a valorar de forma negativa las acciones y opiniones de quienes no pertenecen a él (exogrupo). Este prejuicio cognitivo fue investigado por Henri Tajfel en los experimentos de grupo mínimo, dando lugar a la Teoría de la Identidad Social en 1979.
El sesgo endogrupal es uno de los grandes favoritos de los propagandistas. No en vano, es el prejuicio cognitivo sobre el que se asienta la polarización. Solemos verlo en la propaganda bélica, en el nacionalismo extremo (nacionales vs. extranjeros) y en el sectarismo religioso (católicos vs. protestantes). Asimismo, se emplea en técnicas como la propaganda de atrocidades y la bestialización.
Por su naturaleza, el sesgo endogrupal resulta especialmente útil a los fines de la propaganda racista. Es paradigmático el caso de la radio ruandesa Mille Collines, que exacerbaba la división entre hutus y tutsis, llamando a estos últimos «cucarachas» (inyenzi). Sus afirmaciones incendiarias sembraron las semilla del genocidio de 1994
Humanizar al grupo contrario suele ser el mejor remedio contra el sesgo endogrupal.
Efecto de encuadre (framing)
El efecto de encuadre pone de relieve lo mucho que nos condiciona el contexto a la hora de interpretar una narrativa. Según este prejuicio, nuestras decisiones y percepciones cambian en función de que el mensaje se nos presente de forma positiva o negativa. Fue demostrado experimentalmente por Amos Tversky y Daniel Kahneman en 1981 con su problema de la enfermedad asiática.
La propaganda basada en el framing tiene en los eufemismos su mayor baza. Por ejemplo, la propaganda del régimen de Milošević redefinida el «genocidio» (negativo) como «operaciones de limpieza» o «defensa del pueblo serbio» (positivo).
¿Sospechas que te la están intentando colar con el framing? Prueba a reformular el mensaje con otras palabras a ver qué pasa.
Sesgos cognitivos de mera exposición, verdad ilusoria y disponibilidad: el poder de la repetición
El sesgo de mera exposición nos lleva a preferir todo aquello que nos resulta familiar por haber estado repetidamente expuestos a ello. Es lo que hace que nos acaben gustando las canciones que no paramos de oír por la radio. Fue descubierto por el psicólogo social Robert Zajonc en 1968.
El sesgo de mera exposición está íntimamente ligado con el efecto de verdad ilusoria descrito por Hasher, Goldstein y Toppino en 1977. Este prejuicio cognitivo nos lleva a pensar que una afirmación es verdadera tan solo porque la hemos escuchado muchas veces. Es el caso de las mentiras históricas repetidas hasta la saciedad que acaban siendo considerados como ciertos.
La repetición de un mensaje, además de hacerlo familiar (agradable y cierto), promueve su memorización. Esto activa el heurístico de disponibilidad, otro sesgo que nos hace creer que es más probable que suceda aquello que recordamos con mayor facilidad.
Eslóganes, canciones, símbolos… la repetición es la clave para potenciar este triplete de sesgos cognitivos. No en vano, a ella apela el principio de orquestación de Goebbels. Una manifestación particularmente notoria de esta idea la vemos en el culto a la personalidad; por ejemplo, en Corea del Norte, la cara del Amado Líder está por todas partes (pines, carteles, viviendas, estatuas, etc.).
Reconoce que la familiaridad es solo eso. Que algo esté siempre presente no lo hace ni mejor ni incuestionable.
Sesgo de anclaje: la primera impresión es la que cuenta
El sesgo de anclaje identifica nuestra tendencia a depender en exceso de la primera información que recibimos. Ese primer impacto actúa como un ancla que condiciona todas las evaluaciones ulteriores. Dicho punto de referencia resulta muy difícil de remover, incluso cuando choca contra lo evidente. Fue demostrado por Amos Tversky y Daniel Kahneman en 1974.
Desde el punto de vista propagandístico, el sesgo se usa a menudo cuando se manejan cifras (p.ej: las grandiosas promesas económicas de los planes quinquenales soviéticos). Asimismo, exagerar las amenazas permite racionalizar restricciones. También resulta útil a la hora de fijar la imagen indeleble de un candidato u oponente. ¡Todo lo que hay que hacer es llegar primero!
No te enamores del primer dato que conozcas. Abre tu mente a informaciones posteriores.
Desde luego, tener sesgos cognitivos es algo inevitable. Sin embargo, cuando aprendes a identificarlos, te vuelves más difícil de manipular. Espero que este post te haya servido para eso.
