¿Sabías que el efecto encuadre le proporciona a la propaganda unos sólidos cimientos sobre los que articularse? Gracias a esta técnica es posible estructurar la realidad para orientar las percepciones y juicios del receptor. En este artículo, abordo tanto la teoría del framing como algunos de sus ejemplos históricos más sonados.
- ¿Qué es el efecto encuadre?
- ¿Cuál es el propósito del efecto encuadre?
- ¿A qué público se dirige el framing effect?
- ¿Por qué es tan efectivo el efecto encuadre?
- 5 ejemplos de efecto encuadre a lo largo de la historia
- Ventajas e inconvenientes de usar el framing effect
- 3 curiosidades sobre el sesgo cognitivo de efecto encuadre
¿Qué es el efecto encuadre?
Llamamos efecto encuadre o framing (enmarcado) a un proceso comunicativo consistente en presentar la información desde una perspectiva o «marco» específico para influir en cómo se interpreta. Es así que, mediante una cuidadosa selección de palabras, se logra guiar al receptor hacia la conclusión deseada.
¿Qué te parece si te explico la teoría del efecto encuadre con ejemplos? En un debate sobre la energía nuclear, una postura basaría su encuadre en la independencia energética, mientras la otra la encuadraría como un riesgo medioambiental (framing de énfasis). Del mismo modo, podemos presentar que una medida económica beneficia al 80% de la población o que perjudica al 20% de paro (framing de equivalencia).
El framing es distinto a la fijación de agenda (agenda setting), ya que este se centra en cómo tratar los temas, no en qué temas tratar. Tampoco es lo mismo que el cherry picking, que consiste, no en enmarcar, sino en tomar únicamente aquellos datos que apoyan un argumento, excluyendo los que lo contradigan. Eso sí, aunque el enmarcado es el menos manipulador de estas tres técnicas, suele operar junto a ellas.
El desarrollo teórico del efecto de encuadre es fruto de más de 70 años de investigación multidisciplinar, siendo el antropólogo Gregory Bateson el primero en definirlo (1954/1955). Su formalización sociológica vendría con Erving Goffman (1974). Su vertiente psicológica sería obra de Daniel Kahneman y Amos Tversky (1979/1981), mientras que la político-comunicativa se la debemos a Robert Entman (1993).
Características del efecto encuadre
- Opera mediante selección y saliencia: construye un eje narrativo o idea organizadora central y resalta unos aspectos más que otros, sin llegar a excluirlos por completo.
- Cumple cuatro funciones discursivas: definir el problema (hechos, costes, beneficios, etc.), identificar su causa, formular una evaluación moral y recomendar la solución.
- Se manifiesta en dos planos complementarios: el de comunicación (recursos lingüísticos con los que se presenta la noticia) y el de pensamiento (las estructuras cognitivas previamente asentadas en la audiencia que determinan cómo procesa el mensaje).
- Aprovecha sesgos cognitivos presentes en el receptor, particularmente el de aversión a la pérdida. Reaccionamos de manera distinta según se nos presente algo como la evitación de una pérdida o la obtención de una ganancia.
- Sigue un proceso psicológico secuencial dividido en tres etapas: disponibilidad, accesibilidad y aplicabilidad. Tras apelar a un concepto preexistente en la mente del receptor, se le hace consciente del mismo con énfasis y repetición para, finalmente, sugerirle que es relevante y adecuado para evaluar el problema.
- Inevitabilidad: todos necesitamos simplificar la realidad para comprenderla, así que el uso de encuadres resulta consustancial a la comunicación humana. Si no conectamos con los valores y convenciones culturales de la audiencia, esta no nos comprenderá.
¿Cuáles son los principales tipos de encuadre?
- Encuadre de equivalencia vs. de énfasis: El primero presenta una información idéntica formulada de manera distinta. Los segundos destacan ciertos atributos sobre otros dentro de una misma problemática.
- Encuadre episódico vs. temático: Aquellos enfocan casos individuales y anecdóticos (haciendo responsable al individuo). Estos presentan estadísticas y contexto sistémico (responsabilizan a las instituciones).
- Encuadre genérico vs. específico: El primero puede aplicarse a múltiples temas. El segundo sólo cabe en un asunto concreto.
¿Cuál es el propósito del efecto encuadre?
El efecto encuadre en marketing y propaganda no busca transmitir información de manera objetiva o neutra. Su objetivo es estructurar la realidad para inclinar la percepción pública en un determinado sentido sin que la audiencia perciba coerción alguna.
No es que el encuadre intente modificar los principios éticos que posee la audiencia; más bien, se trata de alterar la relevancia de algunos de ellos. Al darles mayor o menor peso, se logra guiar la forma en la que el receptor juzga un problema determinado.
Más allá de su propósito principal, el efecto encuadre persigue los siguientes objetivos secundarios:
- Delimitar los términos del debate.
- Brindar atajos cognitivos para facilitar el entendimiento del asunto.
- Legitimar decisiones controvertidas, amparando proyectos impopulares y complejos en conceptos positivos (p.ej: seguridad).
- Activar y movilizar a la audiencia apelando a su valores o identidad.
«Cualquier mensaje que defina explícita o implícitamente un marco, da ipso facto al receptor instrucciones o ayudas en su intento de comprender los mensajes incluidos dentro del marco.» Gregory Bateson (Antropólogo y cibernético).
¿A qué público se dirige el framing effect?
En la comunicación política, el efecto encuadre no va dirigido a una audiencia homogénea. En realidad se diseña y segmenta conforme al perfil del receptor. Así, en función de cómo sea y piense este, la explotación de sus sesgos perseguirá un efecto u otro.
| Receptor | Objetivo principal | Mecanismo cognitivo | Estrategia discursiva |
| Electores indecisos | Persuasión directa y dirección del voto | Carecen de esquemas ideológicos consolidados y cuentan con menos información previa, así que depende más de sus sesgos cognitivos. | Léxico simplificado, metáforas cotidianas, imágenes visuales y relatos de alto impacto emocional. |
| Bases partidistas | Movilización y fidelización | Proporcionar el arsenal lingüístico que les permita racionalizar sus ideas preexistentes, desestimando las evidencias que las contradigan. | Encuadres de alta polarización que enfaticen amenazas existenciales atribuidas al adversario. |
| Grupos identitarios específicos (Microtargeting digital) | Alcanzar resonancia cultural en ciertos nichos poblacionales (p.ej: LGTBIQ+) | Mostrar un encuadre diseñado para resonar con los valores, miedos o matrices culturales de un colectivo demográfico muy definido | Selección del léxico, metáforas y relatos emocionales que más impacten con ese target específico. |
¿Por qué es tan efectivo el efecto encuadre?
La efectividad del efecto encuadre se asienta sobre la arquitectura de nuestro propio sistema cognitivo. No en vano, esta técnica explota la forma en la que el cerebro gestiona su atención cuando se enfrenta a entornos complejos o inciertos.
Estas son las principales razones de su éxito:
- El cerebro humano busca constantemente ahorrar esfuerzo. El framing le provee de los marcos simplificados que necesita.
- El encuadre es perfecto para explotar el sesgo de aversión a la pérdida. Perder algo nos duele mucho más que ganar su equivalente, así que nos ponemos a la defensiva cuando una propuesta se encuadra en términos de pérdida.
- Todo mensaje encuadrado opera mediante un modelo de procesamiento dual que activa tanto vías afectivas como cognitivas. En consecuencia, esta estrategia sirve tanto para bloquear el pensamiento crítico como para reconfigurar progresivamente la forma en la que evaluamos el desempeño institucional.
- Priming: lejos de crear representaciones desde cero, el encuadre activa enlaces presentes en nuestra memoria. Al seleccionar ciertas palabras clave o metáforas, el emisor condiciona los criterios que empleará el receptor para evaluar la información que se le presenta.
«Sin el marco adecuado, los hechos de un argumento se pierden para la audiencia, lo que hace que el argumento sea menos efectivo.» George Lakoff (Lingüista cognitivo).
5 ejemplos de efecto encuadre a lo largo de la historia
Las «Antorchas de la Libertad» (1929)
A finales de la década de 1920, estaba muy mal visto que las mujeres fumaran en público. Con el fin de romper este tabú (y ampliar el mercado), Edward Bernays reconfiguró este acto ayudándose del psicoanálisis (era sobrino de Freud).
Bernays hizo que varias jóvenes marchasen fumando bajo el lema «Antorchas de la Libertad» (Torches of Freedom) en el desfile de Pascua de 1929. Con esta campaña, las mujeres fumadoras dejaron de ser percibidas como vulgares para transformarse en íconos de la emancipación femenina 🚬.
La guerra fría y el marco de la contención (1950–1980)
Durante la Guerra Fría, la política exterior estadounidense buscaba contener la expansión de la influencia soviética. Ese enmarcado-estrella permitía justificar intervenciones en otros países sin dar demasiadas explicaciones. Esta doctrina de la contención sirvió para “venderle” a la opinión pública decisiones como el Plan Marshall o la guerra de Vietnam.
El discurso de la Malaise de Jimmy Carter (1979)
En julio de 1979, el presidente estadounidense Jimmy Carter pronunció un discurso televisado sobre la grave crisis energética y de confianza que atravesaba su país. Aunque en ningún momento pronunció la palabra “malaise” («malestar»), tanto la oposición como los analistas mediáticos bautizaron su alocución como “el discurso de la malaise”. De este modo, consolidaron una narrativa de debilidad e ineficacia que condicionó todo su legado.
El impuesto a la muerte (1990–2000): el ejemplo más famoso de efecto encuadre
En Estados Unidos, al consultor político Frank Lunt se le ocurrió rebautizar al impuesto sobre el patrimonio como impuesto a la muerte. De un nombre técnico se pasó a otro profundamente emocional. Ahora ya no no se centraba en quien lo pagaba (los ricos), sino en la “injusticia” de gravar la defunción.
Con este reencuadre, se daba a entender que el gobierno estadounidense gravaba algo tan inevitable y universal como la muerte. En realidad, el impuesto de sucesiones afectaba a un porcentaje ínfimo de la población. La campaña logró que gran parte de la clase media y trabajadora apoyara firmemente la reducción de un impuesto que solo afectaba a los más ricos.
«Cambio Climático» vs. «Calentamiento Global» (2002)
Frank Luntz aconsejó al gobierno estadounidense que cambiara el término «calentamiento global» (Global Warming) por el de «cambio climático» (Climate Change). Mientras el primer concepto transmite la idea de una crisis ambiental catastrófica provocada por el hombre, el segundo sugería una fluctuación térmica moderada y natural. En la misma línea, se propuso cambiar «perforación petrolera» por «exploración energética».
«No importa lo que dices, importa lo que la gente escucha.» Frank Luntz (Experto en la ingeniería del lenguaje y autor del bestseller Words That Work)
Ventajas e inconvenientes de usar el framing effect
Inconvenientes persuasivos del efecto encuadre
- Censura por omisión: todo framing resalta ciertos aspectos a costa de excluir otros, lo que limita la capacidad del receptor para evaluar las alternativas con objetividad.
- Riesgo de manipulación: puede sustituir la deliberación fáctica por mera ingeniería léxica.
- Erosiona la rendición de cuentas: los encuadres episódicos (centrados en historias individuales) reducen problemas estructurales a fallos individuales, eximiendo de culpa a las instituciones.
- Polarización y sectarismo: los encuadres que apelan a emociones negativas (p.ej: miedo) fomentan la división social. Al final, el receptor acaba valorando los hechos en función de la adscripción partidista del emisor.
- Asimetría de poder: a la hora de imponer sus respectivos marcos, existe una fuerte desigualdad entre las élites gubernamentales o corporativas y los colectivos ciudadanos. Al fin y al cabo, sólo aquellos gozan de gran capacidad de difusión y pueden contratar a consultores especializados.
Pros persuasivos
- Facilita la comprensión, sobre todo en sociedades con sobrecarga informativa.
- Simplifica la articulación de las propuestas ideológicas, ya que clarifica el debate, ayudando a agrupar inquietudes sociales dispersas alrededor de narrativas coherentes.
- Muy útil para movilizar a la sociedad y crear marcos de acción colectiva.
- Gran resonancia e impacto, porque conecta los mensajes con valores, normas y recuerdos previamente albergados por el receptor.
3 curiosidades sobre el sesgo cognitivo de efecto encuadre
El orden de los factores sí altera el producto
Durante la campaña presidencial de 1992, Frank Luntz decidió probar tres vídeos del candidato independiente Ross Perot con un focus group. Se trataba de una biografía, unos testimonios de apoyo y, finalmente, un discurso del candidato.
Un día, Luntz olvidó rebobinar las dos primeras cintas, así que el receptor mostró en primer lugar el vídeo del candidato hablando . Al no ver el discurso precedido por la biografía y los testimonios de apoyo, los integrantes del focus group desarrollaron un fuerte escepticismo y rechazo hacia él. Esto sirvió para descubrir que el orden en el que se ponen los mensajes condiciona fuertemente la reacción hacia ellos.
Imágenes que destruyen palabras
En 1984, Lesley Stahl emitió un reportaje televisivo que criticaba duramente al presidente Ronald Reagan. La periodista quedó desconcertada cuando el vicejefe de Gabinete presidencial la llamó, no para abroncarla, sino para felicitarla entusiastamente.
El caso es que, mientras Stahl pronunciaba sus críticas en el reportaje, la pantalla mostraba imágenes emotivas y patrióticas de un Reagan sonriente. El cerebro procesa la información visual de forma afectiva e intuitiva, así que la audiencia ignoró las duras palabras que estaba escuchando, limitándose a retener las imágenes positivas del líder.
Memes y fantasmas algorítmicos: los emisarios del efecto encuadre en la era digital
Las nuevas tecnologías son idóneas para explotar el framing. De hecho, los memes que pueblan las redes sociales funcionan como el perfecto encuadre instantáneo. Piénsalo: unir una imagen arquetípica con una frase breve activa esquemas mentales en milisegundos sin que nos dé tiempo a analizar racionalmente lo que estamos viendo.
Varias investigaciones sobre redes sociales han detectado que, tras la muerte de un político o activista, se usan redes de bots para resucitar sus discursos. Este reciclaje de palabras pasadas permite encuadrar debates y conflictos que el difunto nunca conoció. Este fenómeno se conoce con el nombre de fantasmas algorítmicos 👻.
Verdaderamente, el efecto encuadre o framing es una de las mejores bazas de la propaganda. Por un lado, no implica necesariamente manipulación. Por otro, puede ser potenciado por las nuevas tecnologías. Ahora que sabes cómo funciona, se lo pones un poco más difícil a quienes pretendan utilizar este “arte” para orientar tu percepción de la realidad, ¿no crees?
