Rosie la remachadora: 80 años al servicio de la persuasión

Rosie la remachadora es una de las piezas de propaganda más memorables y reutilizadas del mundo. Ciertamente, ha logrado sobresalir entre los cientos de carteles propagandísticos que nos ha dejado la historia. ¿Cómo no dedicarle un artículo de este blog?

¿Qué es Rosie the riveter?

Rosie the riveter (o Rosie la remachadora por su traducción al español) fue un fenómeno propagandístico estadounidense de la Segunda Guerra Mundial. En esencia, representa a una mujer trabajando en la industria pesada por razones patrióticas.

Ilustraciones, programas radiofónicos, artículos, reportajes fotográficos… hubo varias obras que contribuyeron a forjar el mito de la remachadora Rosie en los años 40. Aunque difieren en su formato, todas comparten idéntico nombre y finalidad. Sin embargo, ya te adelanté que el famosísimo cartel We Can Do It! no se encuentra ellas fue. No obstante, este también acabó usándose con fines propagandísticos, aunque con cuatro décadas de retraso ⌛.

• La canción «Rosie the Riveter» (1942): obra compuesta por Redd Evans y John Jacob Loeb e interpretada por Kay Kyser. Popularizó en la radio la figura de una obrera llamada Rosie, que ensamblaba aviones mientras su novio servía en la Marina.
• El cartel «We Can Do It!» (febrero de 1943) de J. Howard Miller para Westinghouse Electric Corporation. Ni su protagonista se llamaba Rosie ni era remachadora Tuvo escasa difusión durante la IIGM, pero fue ampliamente utilizada como icono feminista a partir de los 80.
• La portada de *The Saturday Evening Post* creada por Norman Rockwell (mayo de 1943). Gozó de gran popularidad durante la IIGM y se usó masivamente en campañas propagandísticas de bonos de guerra.
• Película Rosie the Riveter (1944): comedia musical dirigida por Joseph Santley y protagonizada por Jane Frazee.

La gran confusión con el cartel de Rosie la remachadora

A pesar de lo que comúnmente se cree, el único cartel verdaderamente propagandístico de la IIGM fue el de Norman Rockwell. La Rosie del «We Can Do It!» no fue más que un simple cartel de empresa destinado a los empleados de la Westinghouse.

Que la ilustración de Miller sea hoy mucho más popular que la de Rockwell se debe a los derechos de autor. Al fin y al cabo, solo la primera es de dominio público, lo que ha facilitado su difusión masiva.

Aunque sea con 40 años de diferencia, ambos carteles han contribuido significativamente a la historia de la propaganda. Es por ello que uno y otro serán analizados en este post.

Breve contexto histórico de Rosie la remachadora

La historia de Rosie la remachadora está fuertemente ligada a la Segunda Guerra Mundial. Tras el ataque a la base naval de Pearl Harbor en diciembre de 1941, EE. UU. entró en el conflicto. La participación bélica directa llevó al reclutamiento masivo de millones de hombres, generando un gran déficit de mano de obra en sectores clave para los intereses bélicos.

Antes de la guerra, las mujeres constituían el 25% de la fuerza laboral estadounidense. Sin embargo, su presencia en la industria pesada estaba por debajo del 1%. La representación propagandística de la remachadora mujer elevó estos porcentajes al 37% y al 65% respectivamente.

Conviene recordar que la pronta incorporación de las mujeres a la industria bélica fue uno de los factores decisivos de la victoria aliada. Las Potencias del Eje, en cambio, quedaron mucho más rezagadas en este aspecto, siendo esta una de las principales causas de su derrota.

¿Cuál es el propósito persuasivo de Rosie la remachadora?

La portada de Rosie la remachadora de Norman Rockwell y el resto de piezas que corearon esta corriente obedecen al mismo fin: reclutar mujeres para la producción bélica. Huelga decir que sectores como la soldadura, la aviación y el ensamblaje de pertrechos militares estaban ocupados casi exclusivamente por hombres. Esta campaña propagandística buscaba legitimar socialmente la participación femenina en tales sectores.

Merece la pena destacar que este reencuadre de la feminidad era puramente utilitarista y temporal. El trabajo de la mujer en oficios masculinos se concebía como un acto patriótico, pero no como una forma de emancipación. Una vez acabada la guerra, las féminas deberían regresar al hogar para ceder sus puestos a los veteranos. La propaganda de posguerra puso gran empeño en revertir el proceso. Fue un empoderamiento de quita y pon.

¿Y qué hay del propósito de Rosie la remachadora del We can do it?

La Rosie la remachadora del We can do it perseguía fines mucho más modestos que los de la campaña bélica. Este póster se creó para elevar la moral de las mujeres que trabajaban en Westinghouse Electric, a fin de reducir el absentismo y contener la conflictividad laboral. La guerra y el subsiguiente reclutamiento laboral femenino eran, pues, totalmente ajenos a su creación. 

La recontextualización de Rosie la remachadora por el feminismo de segunda y tercera ola cambió por completo el propósito de la obra original. El antiguo cartel de fábrica servía ahora para reivindicar la equidad laboral, la autonomía y la igualdad salarial. 

No solo las feministas utilizaron a la Rosie remachadora del We can do it. Entre 2008-2012, el Tea Party también se valió de su imagen. Lo que hizo este movimiento conservador fue sustituir el rostro de la trabajadora original por el de Sarah Palin. 

¿Qué técnicas persuasivas emplea Rosie the riveter?

• Heroización sacra: al inspirarse en el profeta Isaías de la Capilla Sixtina, Rockwell eleva a la remachadora hasta un rango épico de proporciones bíblicas. Este mensaje te llega aunque aunque no conozcas la pintura de Michelangelo.
• Hipérbole visual: esta Rosie corpulenta llena el espacio con su presencia hasta resultar casi intimidante. Su robusta musculatura y enormes manos le confieren un rol protagonista y poderoso.
• Humanización: para equilibrar la hipérbole visual, Rockwell añade detalles mundanos, como el sándwich o la fiambrera, a fin de que las lectoras puedan identificarse con la protagonista.
• Demonización por contraste: Rosie está pisando un ejemplar del Mein Kampf de Adolf Hitler. El enemigo queda reducido a un objeto inerte que la trabajadora norteamericana es capaz de aplastar.
• Composición jerárquica: la imagen de Rosie la remachadora se construye sobre una pirámide visual, cuyo vértice es la cabeza de la protagonista. Esta estructura, heredada del Renacimiento, transmite estabilidad, solidez y permanencia.
• Apelación patriótica: el fondo de la imagen es la bandera estadounidense, cuyos colores también aparecen replicados en la propia Rosie. Con ello se traza un indisoluble vínculo entre el trabajo femenino en las fábricas y el patriotismo. Además, el rojo de la bandera es más claro y cálido que el original para inspirar sensación de urgencia.
• Credibilidad por asociación: el Saturday Evening Post era la revista más importante de Estados Unidos. Editada desde 1821, era vista como la voz del americano medio, de ahí sus enormes tiradas semanales. Lo que decía esta publicación iba a misa.

¿Y qué técnicas usa Rosie la remachadora We can do it?

• Apelación a la autoeficacia: al no dar una orden directa (como hace el cartel del Tío Sam), reduce la resistencia psicológica.
• Idealización: nos muestra a una obrera limpia y maquillada (algo poco realista en el trabajo fabril) para reforzar su atractivo visual.
• Reencuadre semiótico: combina elementos masculinos (mono de trabajo y músculos) con elementos femeninos (maquillaje, manicura y pañuelo ). Esta fusión resultó muy valiosa para la causa feminista.
• Apelación emocional positiva: la figura logra mostrar poder y determinación sin llegar a resultar intimidante. El hecho de no recurrir al miedo fue clave para prolongar su vida útil.
• Presión social implícita: recurrir a la primera persona del plural, además de transmitir complicidad, invita a unirse a la multitud (efecto bandwagon).
• Simplicidad visual: elimina cualquier elemento que pueda causar distracción.
• Psicología del color: amarillo (energía), rojo (feminidad) y azul (compromiso).

 Evaluación persuasiva de los carteles Rosie the riveter

Pros y contras persuasivos de rosie la remachadora de Norman Rockwell

Pros y contras persuasivos de rosie la remachadora We can do it

¿Qué nivel de credibilidad alcanzó Rosie the Riveter?

La campaña propagandística original de Rosie the Riveter gozó de una enorme credibilidad pública y obtuvo gran relevancia nacional. No en vano, fue una de las iniciativas oficiales más exitosas de toda la historia de de EE. UU. Las cifras de reclutamiento fabril femenino hablan por sí mismas: la fuerza laboral femenina pasó de 13 en 1940 a 19 millones en 1945.

Aunque el concepto de Rosie la remachadora era muy rompedor para su época, logró nutrirse del prestigio que emanaba tanto de su autor como de la revista donde se publicó. Cabe destacar que Norman Rockwel era muy querido en Estados Unidos y, además, sus obras se asociaban con los valores familiares tradicionales. 

Por muy exitosa que sea, ninguna campaña propagandística consigue convencer a todo el mundo. Rosie la remachadora no fue una excepción. Los sectores más conservadores, como la Iglesia, vieron peligrar la estabilidad hogareña. Los obreros varones, por su parte, temían la feminización de su oficio. El patriotismo y el carácter temporal de la medida consiguieron aplacar hasta cierto punto tales recelos. La propaganda sexista de posguerra terminó de cerrar esa herida.

¿Y qué hay de la credibilidad de Rosie la remachadora We can do it?

Debido al ámbito estrictamente corporativo que tuvo en sus orígenes, es imposible saber si la Rosie the Riveter de Miller llegó a convencer a los obreros de Westinghouse. 

En su segunda vida como icono feminista, el We Can Do It! de Miller alcanzó un enorme impacto persuasivo. La reinterpretación del mensaje corporativo original fue todo un éxito. Incluso contó con reconocimientos oficiales, llegando a ilustrar la portada de la revista Smithsonian en 1994 y emitirse como sello postal en 1999. Esa gran difusión actual es lo que ha llevado a la creencia generalizada de que operó como verdadero cartel de reclutamiento.

3 curiosidades de Rosie the riveter

¿Rosie la remachadora quién fue?

La confusión que rodea al cartel de Rosie la remachadora del We can do it

también afecta a su protagonista. La obra de Rockwell por su parte es mucho menos conflictiva en este aspecto: el famoso ilustrador se inspiró en su vecina Mary Doyle Keefe.

Cuando la revista Smithsonian publicó el cartel de Miller en 1994, una antigua trabajadora de Michigan llamada Geraldine Hoff Doyle creyó que la ilustración se había inspirado en ella Los responsables de la revista aceptaron su versión sin molestarse en verificarla. Fue así que este error se mantuvo durante más de dos décadas.

Tras seis años investigando sobre el tema, el profesor James J. Kimble (de la universidad Seton Hall) demostró que el modelo del cartel no fue Geraldine Hoff Doyle. En realidad, este se inspiró en Naomi Parker Fraley, retratada mientras trabajaba en la Estación Aeronaval de Alameda, California. Cuando se le tomó la foto el 24 de marzo de 1942, Geraldine Doyle aún estaba estudiando en el instituto 🤥.

El enfado de la modelo

Como ya adelanté, Rosie la remachadora de Norman Rockwell está basada en su vecina. Sin embargo, esta telefonista de 19 años no quedó nada contenta con la ilustración.

Hemos de tener en cuenta que la joven Mary Doyle Keefe apenas pesaba 45 kg cuando posó para el artista. En consecuencia, le molestó bastante verse representada como una mujer imponente y musculosa. Tiempo después, Rockwell la llamó por teléfono para disculparse por haber alterado tanto su anatomía.

La rentrée triunfal de Rosie en la cultura pop

Memes, disfraces de Halloween, merchandising … la Rosie the riveter del “We can do it!” está por todas partes. Al fin y al cabo, su estética es más llamativa y actual que la de Rockwell. Por ora parte, que aquella esté libre de derechos de autor tiene mucho que ver en su rotundo éxito tardío.

Estas son sólo algunas de las muchísimos guiños que la cultura popular le ha hecho a la remachadora Rosei:

• Videoclip Raise Your Glass (2010) de Pink.
• Portada de la revista Utne Reader de enero-febrero de 2011, mostrando a Marge Simpson como Rosie the riveter.
• El videojuego BioShock Infinite (2013) tiene un personaje -Rosalind Lutece- claramente inspirado en Rosie.
• Portada del álbum visual Lemonade (2016) de Beyoncé.
• Adaptaciones del cartel con los rostros de Hillary Clinton, Angela Merkel, Malala y Greta Thunberg entre otras muchas.
• Amplio uso en carteles y pancartas durante las Women’s Marches de 2017.
• Reinterpretaciones afroamericanas creadas por la artista Mickalene Thomas.
• Varias campañas publicitarias se inspiraron en el espíritu empoderador de Rossie. Tal fue el caso de «Porque yo lo valgo» de L’Oréal 1971 y de Dream Crazier de Nike 2019

A pesar de todas las confusiones que lleva aparejadas, está claro que Rosie la remachadora merece figurar entre los mayores hits de la propaganda. Tanto la creación de Rockwell, en su día, como el póster de Miller mucho años después consiguieron captar la atención y moldear las mentes de sus receptores en épocas y para fines muy distintos.

Chitina Guardiola Zamora

Soy una licenciada en Derecho que, por avatares de la vida, acabó ganándose las habichuelas con la redacción de artículos para Internet. Llevo escritos casi 4.000 posts, pero mi nombre no figura en ninguno de ellos. Esta vez será diferente. Estoy aquí en calidad de friki de la propaganda y he escrito esto para compartir contigo mi pasión por este tema.